Cuando las mujeres salen a “cazar” al super

supermercado

A la hora de encarar sus compras en un supermercado, las mujeres toman diferentes actitudes. Para poder indagar más sobre estos comportamientos, la consultora de investigación Inemo Market Research desarrolló el estudio “Sueltas en el super, la naturaleza nos define”.
Haciendo una analogía con el hombre primitivo que solía cazar para asegurarse su supervivencia, el estudio divide a las mujeres en perfiles marcados por el “instinto” a la hora de definir la compra.
Los cuatro perfiles considerados fueron: Delfín, Canguro, Águila y Mariposa. De la muestra, realizada a 1.212 mujeres de entre 20 a 69 años de todo el país, se extrajo la siguiente información:
-El 45% de las mujeres Argentinas responde al perfil de Mujer Delfín. Se caracterizan por efectuar una compra organizada, planificada y reflexiva. Tienen un comportamiento basado en la lógica de elección. Evitan las compras impulsivas en el supermercado, ya que tratan de hacer valer su dinero a partir de su inteligencia de compra.
-La Mujer Canguro es el perfil de un 15% de mujeres. Al igual que la Delfín, planifican y organizan sus compras; pero se vuelven impulsivas a la hora de darle gustos a sus seres queridos. Si en el punto de venta observan algún producto que sea del agrado de quienes la esperan en casa, dejan su organización previa de consumo y lo agregan en forma impulsiva.
-Otro 15% de mujeres se aglutina bajo Mujer Águila. No les gusta planificar demasiado su compra. Prefieren acercarse a terreno conocido y allí tomar decisiones. Buscan productos nuevos, aunque no se dejan seducir fácilmente. Quieren experiencias de compras ágiles y divertidas.
-Finalmente, un 8% es Mujer Mariposa. Ellas van buscando alternativas de consumo de forma constante. Les interesan los lanzamientos, las promociones en el punto de venta y salir de lo rutinario. No planifican su copra e ingresan al supermercado abiertas a nuevas alternativas.
-El 15% restante de las mujeres no queda anclado en ningún perfil específico.
“Independientemente de la coyuntura económica, cuando estos perfiles planifican la compra, van a entrar al supermercado con un anclaje mental predeterminado. Las marcad tendrían que entender que hay diferentes perfiles y no pueden pensar de una manera de acercamiento único”, explicó Pablo Dama, director de la consultora. De acuerdo con el profesional, un Delfín no soportaría el fuera de stock o una góndola desorganizada, lo que puede hacer que hasta se llegue a enojar con el supermercado y la marca.
En tanto, si bien el Canguro planifica, es importante que tenga estímulos en el punto de venta, porque en esta instancia de compra se lleva algo extra; además, funciona muy bien con las estrategias de Cross Category. El Águila gusta de la novedad y la Mariposa disfruta la compra, las nuevas experiencias y las novedades.
“Lo que planteamos es que si las marcas van a armar una estructura de comunicación, piensen en comunicarse con casa uno de los perfiles y no esperar que la misma estrategia las contemple a todas. Hay que romper con los mitos que indican que si se ponen promotoras, por ejemplo, van a ir a verlas todos los que visiten el super. Para competir, no te podés dar el lujo de no estar en cada uno de estos perfiles. La idea es que los compradores se vinculan de diferentes formas y, al final del día, todos son compradores. El desafío de las marcas es captar la esencia de cada uno de ellos”, agrega Dama.
En el marco de los diez años de vida de la consultora y el lanzamiento del estudio, la compañía lanzo 5w24.com, un sitio de encuestas online. “Vemos que la investigación tiene que migrar a online, sin matar lo otro; convivir. El consumidor está hablando de manera más asidua y abierta por internet. Hay que hacer preguntas cerradas, divertidas y estamos viendo que supera la calidad de respuesta al teléfono”, explicó Dama sobre el lanzamiento.
Actualmente, la consultora cuenta con una cartera de clientes compuesta por compañías como Bonafide, Tortugas Open Mall, Novartis, Cravero, Nivea, Dánica, La Serenísima, Las Marías y Akapol, entre otras.

REVISTA DOSSIER, 27 DE MAYO

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